En el marketing de salud hay una práctica que casi todas las instituciones consideran su recurso más fuerte: el testimonio del paciente agradecido. Un video, una captura de WhatsApp, una carta que dice “gracias, me cambiaron la vida”. Es natural, es emotivo y funciona. El problema es que, en Argentina, para una institución médica, está prohibido.
Lo que la Ley 17.132 prohíbe (y casi nadie leyó)
Hay un artículo, escrito hace más de medio siglo, que la mayoría de las clínicas nunca leyó. La Ley 17.132, que regula el ejercicio de la medicina, enumera en su artículo 20 lo que un profesional tiene prohibido al comunicar. Dos de esos incisos apuntan directo a la práctica del testimonio: el inciso 14 prohíbe publicar cartas de agradecimiento de pacientes, y el inciso 12 prohíbe difundir falsos éxitos terapéuticos o cualquier otro engaño. No es una zona gris ni una interpretación forzada. Está escrito, con todas las letras.
Una aclaración de jurisdicción, porque importa. La Ley 17.132 rige de forma directa en la Ciudad de Buenos Aires y el territorio federal. En las provincias, la regulación del ejercicio profesional es potestad de cada una: varias adhirieron a la 17.132 y el resto tiene su propia ley de ejercicio y su colegio médico. Pero en casi todas, las restricciones sobre testimonios y promesas de resultado se repiten. El criterio, en los hechos, es nacional.
El testimonio de un paciente que cuenta su recuperación encaja de lleno en esa prohibición. No importa el formato: una carta, un posteo o un video son, en esencia, lo mismo. Lo que la norma no permite es que la institución use la experiencia positiva del paciente como material de comunicación.
El consentimiento del paciente no lo cambia
Acá está el error más común. Muchas instituciones creen que, si el paciente firma una autorización, el testimonio queda habilitado. No es así.
La firma del paciente resuelve el lado del paciente: su derecho a la imagen y a sus datos personales. Ese derecho a la intimidad tiene en Argentina respaldo constitucional. La Corte Suprema lo consagró en el caso Ponzetti de Balbín, a propósito justamente de una imagen captada en un ámbito médico y publicada sin autorización. Pero la prohibición de la Ley 17.132 es otra cosa: no protege la intimidad de esa persona puntual, sino que regula la conducta del profesional y de la institución, para evitar que la comunicación médica se transforme en una promesa implícita de resultados. Por eso el paciente no la puede levantar con su consentimiento: no es un derecho suyo al que esté renunciando.
Las sanciones: hasta la clausura del establecimiento
La pregunta que sigue es qué riesgo real corre una institución. La respuesta está en el artículo 126 de la misma ley, que prevé cuatro sanciones que pueden aplicarse solas o combinadas: apercibimiento, multa, inhabilitación en el ejercicio de un mes a cinco años, y clausura total o parcial, temporaria o definitiva del consultorio, clínica o instituto donde se cometió la infracción.
La última es la que alcanza a la institución como tal. No es solo una sanción al profesional: el establecimiento puede cerrarse. Y la multa, en su redacción vigente, puede aumentar de manera significativa en caso de reincidencia.
En la práctica, una infracción de este tipo no suele detectarse por monitoreo estatal, sino por una denuncia: un competidor, un paciente disconforme o el propio colegio que matricula al director médico. A eso se suma que una publicidad que induce expectativas de resultado también puede caer bajo la normativa de defensa del consumidor. Tres frentes posibles, no uno.
Producto y servicio: dos marcos que no se deben confundir
Conviene una aclaración que las agencias generalistas suelen pasar por alto. No es lo mismo publicitar un producto de salud que comunicar un servicio médico.
La publicidad de un producto de venta libre – un medicamento, un suplemento, un cosmético – se rige por la ANMAT, a través de la Disposición 4059/2025. La comunicación de un profesional o de una institución médica se rige por la Ley 17.132. Son marcos distintos, con reglas distintas, y aplicarlos cruzados es una de las formas más rápidas de quedar expuesto.
Entonces, ¿cómo se comunica en salud?
La buena noticia es que sí se puede construir confianza y autoridad, y hacerlo bien comunica incluso más fuerte que un testimonio.
El camino es la divulgación y la concientización. Una institución que trata el ACV puede enseñarle a la gente a reconocer los síntomas y a actuar rápido. Un centro de fertilidad puede educar sobre cuándo consultar y desestigmatizar el proceso. La autoridad se construye con conocimiento, credenciales, equipo y contenido que aporta valor real, no con la experiencia individual de un paciente convertida en publicidad.
En ConquerBA, este es nuestro terreno
La mayoría de las instituciones que hoy publican testimonios lo hace de buena fe, sin saber que está expuesta. Justamente por eso, conocer el marco es parte del trabajo.
ConquerBA es la agencia de marketing especializada en el sector salud, con base en Buenos Aires y seleccionada por la Cancillería Argentina para integrar el Directorio Argentina Creativa. Trabajamos exclusivamente con instituciones, laboratorios y profesionales de la salud, y conocemos las normas que rigen su comunicación porque son nuestro terreno, no una nota al pie.
Si dirigís una institución de salud y querés saber si tu comunicación está dentro de la norma, hablemos.
Escribinos a info@conquerba.com, comunicate directamente con nuestra CEO, Alejandra Mercado, a alejandra.mercado@conquerba.com, mandanos un WhatsApp al +54 9 11 2495-1212 o completá el formulario en conquerba.com/contacto. Una revisión a tiempo cuesta mucho menos que una sanción.
Fuentes consultadas
- Ley 17.132 (texto actualizado)
- Ley 17.132 (texto original, InfoLEG)
- Ley 17.132, texto oficial — Régimen legal del ejercicio de la medicina (arts. 10, 11, 20 y 126).
- Ley 26.529 — Derechos del Paciente, Historia Clínica y Consentimiento Informado.
- Corte Suprema de Justicia de la Nación, “Ponzetti de Balbín c/ Editorial Atlántida” (Fallos 306:1892), sobre el derecho a la intimidad.
- Disposición ANMAT 4059/2025, sobre publicidad de productos para la salud dirigida al público.
- Material doctrinal y reglamentaciones del sector salud.
Este contenido tiene fines informativos y no constituye asesoramiento legal. Ante un caso concreto, consultá con un profesional del derecho.
